Wat heeft zo’n succesvolle campagne eigenlijk voor zin?
Toen we eind 2019 voor SEH het programma voor het Lentecongres 2020 samenstelden, kwamen we uit op het thema ‘The roaring twenties?’ Enkele maanden later moesten we het congres annuleren omdat er een pandemie was uitgebroken. Hoezo roaring?!?
Voor FFP bedachten we vorig jaar een crowdfundactie om bomen te planten. Met modellen en anekdotes beargumenteerden we waarom meer bomen zo hard nodig zijn. Toen we vervolgens met FFP Magazine aan de slag gingen, kregen we van de drukker te horen dat het papier op was. Need I say more?
Daar kan Youp niet tegenop
Opnieuw maken we een klapper. (Ik heb de bescheidenheid maar even aan de kant gezet.) Dit jaar overkwam ons namelijk weer zoiets. We lanceerden in januari voor SEH op het consumentenplatform LevenWonen de EnergieZuinigScan. Met een paar simpele vragen komen consumenten te weten hoe energiezuinig ze leven en kunnen ze hun eigen gedrag vergelijken met dat van anderen.
De scan was amper klaar of de energieprijzen schoten de lucht in. De inval van Rusland in de Oekraïne gaf daar nog eens een heftige impuls extra aan, waarna ook de overheid ineens algemene oproepen deed tot beperking van het energieverbruik. Dit alles vertaalde zich in veel belangstelling voor de EnergieZuinigScan van LevenWonen. In slechts drie maanden tijd is de scan door ruim 20.000 consumenten ingevuld. Twin-tig-dui-zend in drie maanden! Dat kreeg Youp van ’t Hek niet voor elkaar met de verkoop van zijn boek ‘In corontaine’. (Youp, we willen je best helpen, maar dan moet je volgende boek wel over finance gaan.)
Waar zijn we nou helemaal mee bezig?
Genoeg op de borst geroffeld. Want het is allemaal leuk en aardig, maar zo’n scan is natuurlijk niet genoeg. Toen ik deze cijfers bekeek, sloeg mijn enthousiasme al snel om in scepsis. Het zal iedereen die in de marketing of communicatie werkt bekend voorkomen: af en toe vraag je je toch af waar we met z’n allen nou eigenlijk mee bezig zijn. Wat het nou toevoegt wat we doen? Of het alleen maar window dressing is of dat de campagnes die we bedenken ook daadwerkelijk iets bijdragen.
Die energietransitie bijvoorbeeld, wat komt daar nu echt van terecht? Wat haalt zo’n scan dan nog uit? Als we transitiegoeroe Jan Rotmans moeten geloven, duren transities doorgaans een hele generatie. Eerst is bewustwording nodig, vervolgens verandering in houding en ten slotte daadwerkelijk ander gedrag, zo stelt hij.
Maar het is inmiddels een halve eeuw geleden dat de Club van Rome zijn beroemde rapport schreef en de noodklok luidde. We hebben al vijftig jaar aan bewustwording gedaan en nog steeds koken we onze piepers op aardgas en Netflixen we op steenkool. Vijftig jaar aan bewustwording en nog steeds rijden we liever van Utrecht naar België om goedkoop te tanken dan dat we het momentum benutten om na te denken over ons gedrag en alternatieven. Dat zeg ik zonder met een vinger te wijzen. Als die vinger al wijst, dan is het mijn eigen kant op.
Beter milieu begint helemaal niet bij mijzelf
Misschien kunnen we constateren dat de fases van bewustwording naar gedragsverandering achterhaald zijn of op zijn minst niet altijd van toepassing blijken. Misschien moeten we het soms omdraaien en gewoon beginnen met gedragsverandering. Al dan niet opgelegd. Wellicht komt de intrinsieke motivatie dan vanzelf. Een beetje zoals ik het nu volstrekt normaal vind om de plastic zak van de piepers in een andere afvalbak te gooien dan de schillen van de piepers.
Jaap Tielbeke stelt in zijn boek ‘Een beter milieu begint niet bij jezelf’ dat de politiek en het bedrijfsleven het voortouw moeten nemen. Zo bezien is die EnergieZuinigScan toch wel waardevol. Want het is onderdeel van een groter geheel. Zo heeft SEH de aangesloten adviseurs verplicht gesteld om de training tot ‘Adviseur Duurzaam Wonen’ te volgen. En werkt de stichting samen met het bedrijfsleven om duurzaamheid hoger op de agenda te zetten.
Ook de overheid zet een tandje bij. Na het zien van het succes dat we voor SEH met de EnergieZuinigScan hebben behaald, kondigden de ministeries EZK en BZK afgelopen weekend de start aan van de landelijke Energiebesparingscampagne en het Nationaal Isolatieprogramma. Het doel van die campagnes is om 2,5 miljoen woningen te isoleren én burgers te motiveren om tal van besparingshandelingen uit te voeren. In het kader van leading by example beloven de ministeries om in 200 Rijkskantoren de verwarming ’s winters 2 graden lager te zetten en ’s zomers minder te koelen. Ik wil daar niet cynisch over doen. Ik wil gewoon geloven dat ze dit gaan doen. Of eigenlijk: dat ze dit al deden!
Henk van Rijkswaterstaat
Een transitie kan zowel worden versneld als vertraagd door de overheid. Laten we niet vergeten dat bij die ‘overheid’ ook gewoon mensen werken die in hun vrije tijd burgers worden genoemd. Ik koester de stille hoop dat die mensen over tien jaar op een verjaardag met enige nostalgie terugblikken op hoe het er vroeger aan toe ging.
Ik hoor Henk van Rijkswaterstaat al vertellen, terwijl hij zijn ronde bril aan zijn grijs geblokte overhemd oppoetst: “Ik weet nog dat we destijds op kantoor de temperatuur hadden verlaagd. Dat was wel even koud! Zaten we daar met dikke truien aan. Maar het was ook al snel heel gewoon. Thuis volgden we dat voorbeeld, wat ook nog eens voordelig uitpakte op de energierekening. Het waren druppels op een gloeiende plaat, natuurlijk.” Instemmend geknik van de visite. En dan vervolgt Henk: “Maar achteraf denk ik dat dit wel het kantelpunt is geweest dat ervoor heeft gezorgd dat we massaal overstapten op hernieuwbare energie en we onze klimaatdoelen hebben gehaald.”
En ach, wie weet, vertelt hij dan ook nog wel dat het allemaal begon met een energiescan die hij ergens op een website had ingevuld.
Suzanne Wijers
